El Cierre de ventas.

El cierre es la culminación del proceso de venta; es el momento en el que el cliente acepta el producto o servicio que le ofrece el vendedor. Todo el esfuerzo de vender tiene sentido por el cierre, que es el principal y único objetivo del proceso de ventas. Así, la presentación no es más que la preparación para cerrar y la finalidad del manejo de objeciones es orientarnos positivamente al cierre de una venta.

El cierre es el proceso de ayudar a las personas a tomar decisiones convenientes para ellas.

Para el vendedor, es el momento de la verdad.

Sin embargo, justamente por ser el momento de la verdad, puede producir mucha ansiedad en los vendedores; tanto que incluso ellos mismos pueden demorar o evitar inconscientemente el momento de cerrar una venta y continuar bordando sobre detalles o asuntos que pueden poner en peligro la misma venta.

Para un vendedor saber manejar los cierres es su prueba de profesionalismo. Sin embargo, no debemos pensar que debe cerrarse de una sola vez; en realidad, se dice que un buen vendedor intenta un promedio de cinco cierres antes de efectivamente finalizar un proceso de venta.

Existen varios maneras de manejar los cierres. Veamos algunos ejemplos:

TIPOS DE CIERRE:

1. Cierre Oral Básico: "¿Le lleno su pedido?"

Este es el cierre más simple; consiste tan sólo en atreverse a dar el paso definitivo preguntando al cliente si se le llena el pedido en ese momento. Puede ser muy efectivo para ayudar a definir a clientes indecisos que necesiten un “empujón”.

2. Cierre de: "Permítame anotarlo para no omitir nada".

Un buen auxiliar del vendedor es el papel y la pluma, así como los formatos de solicitud de pedido, que le pueden servir de apoyo o muleta para que, en la medida en que anota, el cliente ser vaya convenciendo de adquirir el producto.

3. Conclusiones erróneas: “El cliente corrige mientras yo anoto”

Al igual que en el manejo anterior, el formato de ventas o el lápiz y papel sirven de apoyo al vendedor, quien fingiendo equivocarse, orilla al cliente a precisar y por ende lo involucra encaminándolo a la decisión final. Esto justifica las anotaciones del vendedor. Así, por ejemplo, el vendedor puede preguntar: “¿entonces quedamos que se lo entregamos el martes?”, sabiendo que el cliente lo necesitaría el lunes. Esta “equivocación” obliga al cliente a precisar para cuándo necesita el producto y justifica la anotación del vendedor, cerrando el proceso de venta cada vez más-

4. Alternativa anticipada: “Hacer una pregunta con dos alternativas”

Se trata aquí de que el vendedor haga una pregunta al cliente con dos alternativas, cualquiera de las cuales supone la aceptación de la venta. Ejemplo de este tipo de preguntas son las siguientes: “¿Se lo entregamos el lunes o el martes?” “¿Su pago será de contado o a crédito?” “¿Lo desea en color rojo o en azul?”, etc. Cualquiera de las alternativas que el cliente escoja supone que ya aceptó el pedido.

5. Puercoespín: “Contestar una pregunta con otra pregunta”

Es mucho más recomendable que su cliente dé las respuestas y que usted permanezca haciendo preguntas. Las respuestas asientan y comprometen, las preguntas abren posibilidades sin fijar nada. Permita que sea su cliente el que fije las condiciones, al menos psicológicamente. Esto se logra cuando a una pregunta del cliente, respondemos con otra pregunta que lo lleva a él a asentir. Por ejemplo, si el cliente pregunta. “¿Me lo puede entregar el martes?”, usted puede responder: “¿Lo necesita tener usted el martes?”

6. Benjamín Franklin: “Análisis de ventajas y desventajas”

Esta técnica se llama así porque se cuenta que esta era la manera como Franklin establecía negociaciones. Consiste en tomar una hoja y dividirla a la mitad. En la primera mitad, el vendedor escribe la lista de ventajas del producto. Esta lista debe escribirse rápidamente, puesto que ya se tiene pensada de antemano. La otra mitad de la hoja se deja para que el cliente escriba libremente las desventajas que él considera que tiene el producto. Usualmente, las ventajas sobrepasarán en mucho a las desventajas y la sola visualización de la diferencia puede convencer al cliente de adquirir la oferta.

7. Ángulo agudo: “Promoción de corta vigencia”

Todo beneficio que el cliente expresa, por ejemplo: descuentos, crédito, instalación, variedad, etc., será enmarcada por el vendedor en el límite de una promoción de corto plazo, a fin de ejercer presión psicológica hacia una respuesta afirmativa. Es común escuchar, por parte del vendedor, que “este descuento será valido sólo hasta mañana”, por ejemplo.

8. Pregunta secundaria: “Desviar para apoyar”

Este tipo de cierre puede aplicarse cuando existe un punto del trato que el vendedor considera difícil de cumplir, tal como una entrega inmediata cuando no hay existencia en bodega, o un descuento adicional que tiene que ser autorizado por la empresa, por ejemplo. Si el cliente está lo suficientemente interesado, es conveniente entonces desviar su atención del punto de conflicto hacia otro aspecto en el que pueda haber acuerdo. Este acuerdo secundario servirá luego para apoyar la decisión de compra, y dar mayor fortaleza al cierre.

Así, por ejemplo, el vendedor, sabiendo que la fecha de entrega puede ser un problema para él, puede decir lo siguiente: "La única decisión que nos falta tomar es la fecha de entrega... a propósito, ¿lo quiere en su casa o en su oficina

9. Mayor autoridad: “Recurrir al principio de autoridad”

Todos queremos parecernos a las personas que admiramos o respetamos por cualquier motivo. Si se trata de la competencia, también deseamos estar a la altura de los demás competidores. Por eso, una manera de cerrar es presentar al cliente el caso de una persona conocida y respetada por él que ya ha adquirido el producto y se encuentra complacido con este. Aquí la información previa que se tenga del cliente puede ayudar a buscar estos ejemplos, que por otro lado deben ser verdaderos. Mentirle al cliente es la peor de las maneras de tratar de cerrar y siempre, tarde o temprano, lleva al fracaso de las ventas.

10. Situaciones similares: “Portafolio”

De modo similar al que los arquitectos y diseñadores construyen su portafolio para llevar una muestra de lo más relevante de su trabajo, los vendedores profesionales deben formar un portafolio en el que se acumule la evidencia de los más significativos logros y que pueda mostrarse a los posibles clientes durante el proceso de cierre.

Este portafolio puede estar constituido por fotografía de los artículos vendidos y de los compradores; recortes de anuncios, testimonios escritos de los clientes; facturas; garantías de la calidad del producto que se vende, e incluso premios o reconocimientos que hayan ganado el vendedor, la empresa o sus productos.

Esta evidencia proporciona seguridad al cliente de que lo que pide es bueno y de que el vendedor es una persona seria en quien se puede y debe confiar.

11. Quien calla otorga: ”Aproveche el silencio del cliente”

Veremos un poco más adelante que la regla de las 14 palabras dice que "cuando usted haga una pregunta para cierre, permanezca callado; el primero que habla pierde". Sin embargo, este caso es la excepción a tal regla y consiste justamente en aprovechar el silencio del cliente para disminuir el nerviosismo interrumpiendo con una especie de broma que indique la decisión afirmativa de la compra. Por ejemplo, “Mi abuela solía decir: quien calla, otorga”.

12. Reto al orgullo: “Comparar, aguijonear”

Si el vendedor percibe que el cliente está realmente deseando el producto, puede hacer un comentario que lastime un poco su orgullo, por ejemplo: “Si usted no tiene dinero, pues...” o “Si su compañero, o su competencia pueden mantenerse a la vanguardia, usted ¿no podrá?”

Para emplear esta manera de cerrar se requiere mucho tacto; el vendedor debe ser muy sensible a las reacciones de su cliente.

13. El cachorro: “Llévelo a casa y pruébelo”

En esta alternativa, el cierre se pospone un poco. Se trata de permitir que el cliente se lleve el producto a casa y lo pruebe durante un período razonable de tiempo, teniendo casi la seguridad de que terminará “encariñándose” con el producto (tal como uno se encariña con un cachorro) y cerrará la operación. Por supuesto que este tipo de cierre no puede aplicarse en todos los casos y que depende de la clase de producto o servicio que se ofrezca, además de considerar factores tales como la depreciación, el riesgo de descompostura, etc. Sin embargo, marcas muy reconocidas siguen este patrón para cerrar sus ventas.

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